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从洗衣粉行业看家家宜
  来源:家家宜   作者:admin   字体:    

    洗衣粉是合成洗涤剂的一种,是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的不断提高,健康、环保理念被植入一个优秀洗衣粉品牌的概念之中,越来越受到人们的重视。健康洗衣除菌,成为主导洗衣粉更新换代的潮流,由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快,洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有除菌、浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。相当多的名牌产品已经瓜分市场,目前,家家宜、立白、白猫、雕牌、汰渍、奇强、碧浪、等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时,美国的“宝洁”(P&G),日本的“花王”(KAO),&127;英国的“联合利华”(Uni-lever)和德国的“汉高”(Henkel&127;)四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌,其在高消费阶层中的指名购买率很高。
洗衣粉是日常用品,现在市场已经有很多品牌,作为中国唯一具有除菌特色的家家宜品牌也认识到了这一点,在广告策划书中对市场上存在的竞争对手进行了详尽的分析,并对比家家宜与他们竞争对手的区别,找出自己产品的优势,然后找到适合自己产品广告的切如点。
   家家宜当机立断,将本地户口的主妇纳入市场范畴,这也意味本户口的主妇成为家家宜的主攻市场。经过对市场上同类产品的各种深入调查分析,我们发现了一个共性,即都在强调“高效能去污”,设想除了这点,还有没有别的?洗衣粉倒底还能不能创建一个新的品类?如果能创建一个新品类,力争做新品类的老大,在产品的新品类中力做老大,产品成为品牌将不是难度,家家宜带着这个设想,进入七天多的探索过程,调研、分析、集思广益,集体的智慧打开了这个梦想之门,“杀毒”、“消菌”“免消毒液”……!!!这些词汇活跃地跳跃在策划者的脑海中。随着人们生活质量的不断提高,康健、亚康健是人们最为关注的问题,也可以说是人们对自己的一种潜在需求,对产品的另一种高要求或对品牌附加值的一种渴望,由是我们假设产品能够有效杀死衣物上附着的细菌,这将是产品的新品类,使人们对品牌能带来的真正意义上的“干净”,这将是一场新的概念革命、行业革命,必将引发一种神奇的销售力,也有可能不久的将来会改变洗涤业的格局。

一般来说,洗衣粉的最基本属性就是“能够让衣物干净”而且还“不能伤害消费者的手”,因此,在大众都熟悉无比的特性上不用再下大功夫去宣传,在产品品牌的塑造上不必再过于强调这一点,否则容易陷入品牌庸俗化的误区。于是,在众多洗衣粉品牌一味强调“干净”之类理念的同时,家家宜在此基础上进行对品牌的升位策略,即采用“免加消毒液”这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉,这样一来,就诞生了一个全新的品类,成为全国第一家生产消毒洗衣粉的企业,并顺利取得中华预防学会认证(全国第一家到目前也是唯一一家)。而一些关于家家宜产品的数据更加加固了当初的设想:加入“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉,不但能有效杀死衣服上的细菌,尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。

    家家宜洗衣粉在广告宣传上侧重在农村市场引导以农村包围城市战略方针,大家知道在中国传统的家庭里,女主人是分管主要是后勤。她们将家庭的和睦作为自己的信念,再没有任何事情能够大于这项“事业”,所以家家宜在国内的市场规模有足够的大,企业也值得为满足目标市场而投入相当的人力、物力、财力。广告巨片选择在中央二套、中央三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美POP、DM单张、店招、试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体投放,搭配着其他传统性的广告方式。
   总之,家家宜广告策划书都是很全面的,都从实际出发提出了切实可行的措施,都提出了针对各自特色的不同宣传手段,和不同的市场定位,相信它们都能在市场上占领一席之地的。

发表日期:2010/9/27  
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